Évolution stratégique de Starbucks : du café à l’expérience globale

10 milliards de kilos, c’est la production annuelle mondiale de café. Toutes les deux minutes nous buvons deux millions de tasses de café. Le café est la troisième boisson la plus consommée après l’eau dans le monde. Les principaux protagonistes autour de ce marché sont les firmes multinationales comme Nestlé, Lavazza, Mondelez et bien entendu Starbucks.

Néanmoins, nous pouvons nous demander comment Starbucks a su créer une véritable stratégie de différenciation en partie grâce à l’art du storytelling ?

 ·   Quelques infos clés sur l’enseigne Starbucks 

Starbucks a ouvert son premier salon en 1971 à Pike Place Market à Seattle. Il s’agit alors d’une simple boutique spécialisée dans la confection et la distribution de café à partir de graines torréfiées provenant du monde entier. Ensuite l’entreprise a évolué au fil des années et 10 ans plus tard lors d’un voyage en Italie Howard Schultz a l’idée de transposer aux Etats-Unis la tradition des cafés italiens. Le premier Starbucks Café Latte est servi en 1984. Fort de ce succès, la firme décide quelques années plus tard de conquérir les GMS en proposant à la vente du café en bouteille. En 1996 le Frappucino en bouteille voit donc le jour suivit peu de temps après du Doubleshop Espresso.

Les cafés Starbucks peuvent donc s’acheter maintenant dans les grandes surfaces et ainsi augmenter la notoriété de la marque auprès des consommateurs de café. Actuellement Starbucks est présent dans plus de 70 pays à l’international, vend près de 4 milliards de tasses de café chaque année et compte près de 30 000 magasins. En plus de son expertise dans le café, l’entreprise a réussi à diversifier son offre, proposant une gamme étendue de produits pour répondre aux divers besoins des consommateurs.

 ·   La stratégie marketing de Starbucks 

• Mettre l’individu au centre de sa communication

La marque Starbucks choisit de mettre l’individu au centre de sa stratégie par le biais de programmes de fidélité, d’animations sur les réseaux sociaux ou bien encore de services proposés à ses membres. Un des meilleurs exemples de cette stratégie de proximité est la personnalisation des boissons. En effet, lorsque le consommateur se rend dans un point de vente il n’est pas un numéro comme on peut l’être quand on se rend dans un fast-food. Chez Starbucks, le consommateur est un être humain, une personne faisant partie d’une communauté/famille grâce à la personnalisation de sa commande. Chez Starbucks ce dernier va être appelé par son prénom lorsque sa commande est prête, il va également avoir son prénom marqué sur son gobelet. Tout ceci a pour but de flatter le client, de lui apporter une attention particulière.

Tout ceci va permettre à la marque de personnaliser la relation client afin de générer de l’engagement et de créer une communauté soudée prête à acheter les dernières nouveautés de la marque et les produits dérivés.

• Diversification de l’offre grâce au marketing saisonnier

La marque a su en effet au fil des années créer un véritable engouement autour de son nom. Aujourd’hui, nous ne retrouvons plus seulement des cafés mais de nombreux produits dérivés comme des thermos, des tasses, des bouteilles, de la décoration, de la papeterie ou bien encore des cups. Ces goodies sont disponibles à la vente dans ses salons, sur son site Internet ou bien encore directement depuis leur application.

Par exemple, pour les fêtes de fin d’année nous pouvons retrouver une tasse en forme de reine aux couleurs de Noël disponible à l’achat pendant novembre et décembre. Cette stratégie de diversification de l’offre va donc permettre à la marque d’augmenter son CA avec la vente de produits dérivés et fidéliser encore un peu plus sa communauté en lui offrant des bons de réductions lorsqu’elle achète ces goodies personnalisés.

Cette diversification de l’offre est rendue en grande partie possible grâce au marketing saisonnier. Dans le but de fidéliser les clients, Starbucks utilise cette stratégie afin d’utiliser les moments clés au cours de l’année et ainsi pouvoir réaliser des actions marketing ponctuelles dans le but d’augmenter ses ventes, fidéliser ses clients et accroître encore plus sa visibilité. Cependant, bien que implanté mondialement, Starbucks adapte ses produits, ses offres et actions marketing en fonction des différentes cultures des pays. La marque ne va pas communiquer de la même façon sur tous ces marchés et adapte donc ses produits dérivés en conséquence.

• Engagement via les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux jouent un rôle important dans cette stratégie de marketing. On remarque sur Instagram et Facebook de nombreuses publications qui mettent en avant les nouvelles saveurs ainsi que les produits dérivés. Starbucks a su créer une communauté forte sur ces plateformes. La marque échange avec ses clients, les fait participer à des projets ou bien encore leur demande leurs avis. L’une des stratégies de la marque sur les réseaux sociaux est d’interagir avec sa communauté en posant des questions ou en créant des sondages pour connaître leur avis et leur ressenti. On constate souvent qu’ils demandent des avis sur les boissons pour connaître celle qui est préférée par la communauté. Cette dernière interagit énormément avec les posts de l’entreprise.

Les réseaux sociaux servent de relais d’information et de créations de proximité avec la communauté. Cela permet à l’entreprise d’être visible auprès de sa cible adepte de ces technologies mais également de ne pas utiliser les canaux de communication traditionnels comme la TV ou l’affichage qui sont plus onéreux que les RS.

On peut donc dire que lorsque l’on boit un café Starbucks on vit une expérience. La marque a su créer un storytelling autour de son histoire pour ainsi donner l’envie de boire un « Starbucks » et non juste un café.

 ·   Le rôle des collaborations pour la marque 

La marque réalise également de nombreuses collaborations avec différentes enseignes comme par exemple avec Barnes&Noble qui est une grande chaine de librairie aux Etats-Unis ou bien encore avec Swisscom, une entreprise de télécommunications. Cette stratégie s’intègre dans une volonté de garder le client le plus longtemps possible dans les cafés Starbucks afin qu’il commande. En effet, en proposant du wifi ou de la lecture, les clients vont rester plus longtemps et consommer davantage. Les cafétérias sont rendues les plus agréables possible.

Ici Starbucks se veut comme le troisième lieu (en dehors du travail ou de la maison) où on peut se poser avec des amis, travailler, passer du temps dans un endroit chaleureux.

La dernière collaboration en date est pour leur 40ème anniversaire, la marque a décidé de créer en collaboration avec des stylistes (Alexander WANG, Sophie THEALLET et Billy REID) des t-shirts inspirés de l’histoire de la société. Avec cette collaboration, l’entreprise appuie un peu plus son positionnement haut de gamme et cherche à fidéliser encore un peu plus sa communauté en proposant des goodies inédits « prestigieux ». Cette collaboration avec des stylistes de mode assoit un peu plus la valeur ajoutée de la marque et permet de donner de l’importance aux consommateurs.

Starbucks s’est également lancé à l’assaut des GMS ( Supermarchés de Grandes et Moyennes Surfaces) il y a quelques années en proposant différents cafés en bouteille ainsi que des capsules qui sont elles aussi disponibles dans les GMS. Pour ces produits Starbucks s’est associé avec Nespresso. La marque a également collaboré avec Nestlé il y a quelque temps pour pouvoir proposer une capsule inédite. Cela lui a permis de conquérir un nouveau marché et d’augmenter son CA. En effet, ces capsules sont plus abordables qu’un café et permettent donc d’attirer un public plus large.

Avec ces collaborations, la marque cherche à asseoir encore un peu plus son leadership sur le marché du café. Elle se différencie de ses concurrents en se positionnant comme une enseigne prestigieuse mais accessible comme le montre sa collaboration avec Nestlé. Elle propose des produits de qualité donnant ainsi un sentiment d’importance à celui qui consomme un Starbucks.

On peut donc constater que la marque fait beaucoup d’actions en série limitée ou sur une courte période. Ils surfent sur le FOMO (the fear of missing out : la peur de passer à côté) très présent chez les jeunes. Ils incitent les consommateurs à se déplacer et à acheter leurs produits, que ce soit le café ou les objets déclinés de la marque. Starbucks a su évoluer et s’adapter aux nouvelles demandes des consommateurs. La marque a su créer une atmosphère, raconter une histoire au fil des ans ce qui lui permet aujourd’hui de pouvoir vendre de nombreux produits dérivés à une communauté fidèle à l’instar de ses goodies publicitaires pour ses clients. D’une simple entreprise vendant du café, Starbucks a su se développer, mettre en place des stratégies marketing pour devenir une entreprise internationale à l’heure actuelle.